清洁是牙膏最基本的功能，清洁力主要取决于牙膏中所采用的摩擦剂，占牙膏成分的50%左右。国际标准以“摩擦值（RDA）”来评估牙膏的摩擦力，摩擦值上限规定为250。常用的优秀摩擦剂依次为：氢氧化铝、磷酸氢钙》二氧化硅》碳酸钙等,优秀的牙膏膏体不过软也不过硬。判断牙膏的质量和清洁力，外国品牌一般会直接标识RDA值，国产品牌可以看配料表中的摩擦剂。

清洁牙齿和清新口气是牙膏最基本的功能，这种牙膏也称为普通型牙膏。另外还有功效型牙膏，国家标准规定，功效型牙膏必须在包装上标注QB2966。正式颁布的功效标准只有预防龋齿、预防牙龈出血和抗牙本质敏感三项。美白等其他功效目前尚无判定标准。

口腔pH环境为中性，牙膏pH值应保持在5.5-10。菌落总数、霉菌与酵母菌总数不得超标，金黄色葡萄球菌等不得检出，有毒物质含量（铅、砷）不得超标。成人含氟牙膏中，总氟量、可溶氟或游离氟量应在0.05-0.15%之间。月桂基硫酸钠(SLS)是牙膏常用的起泡表面活性剂，合理添加并无致癌风险，口腔健康的人无需刻意避开，但口腔溃疡时使用含SLS的牙膏有一定过敏风险。

牙膏的口味是影响消费者选购的因素之一，也是部分商家的卖点。用于清洁口腔的牙膏，不应干涩辣口，使用后口腔清爽，气味清新。目前市面上主流的牙膏形式仍是条状揭盖/拧盖牙膏，帽盖和管口应吻合严密，无管体破损、膏体渗漏等现象。此外，直立泵式型牙膏也逐渐热门，直立泵式牙膏最方便的地方是可以单手操作挤牙膏。

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